Franchising

Der Anglizismus Franchising steht in der Wirtschaft für Vertriebssysteme, mit deren Hilfe Produkte, Dienstleistungen, Know-how oder Technologien unter Beachtung von vorgegebenen Standards vermarktet werden, wobei die wirtschaftliche und rechtliche Selbständigkeit der Vertragsparteien erhalten bleibt.

Etymologie

Franchising gilt zwar als Anglizismus, geht aber auf französisch franchise („Abgabenfreiheit“, zu französisch franc, „frei“) zurück. Im 12. Jahrhundert wurden in Frankreich erstmals formelle Gestaltungen der „Franchise“ (französisch chartes de franchise) vollzogen, die es weltlichen und geistigen Machthabern ermöglichte, ihren Untertanen gegen eine Gebühr das Nutzungsrecht für Ackerflächen zu übertragen. Ab dem 17. Jahrhundert bezeichnete man in Frankreich und England das vom Staat verliehene Recht, bestimmte Produkte herzustellen und diese zu vertreiben, als „Franchising“. In den USA gilt Coca-Cola als erster Franchise-Geber, als die Gesellschaft 1892 einen langfristigen Vertrag über den Produktvertrieb mit einem Unternehmen in Boston abschloss.

Allgemeines

Franchising bewahrt die wirtschaftliche und rechtliche Selbständigkeit der Vertragsparteien. Vertragsparteien sind der Franchise-Geber und der Franchise-Nehmer auf Grundlage eines Dauerschuldverhältnisses. Der Franchise-Geber will seine Produkte, Dienstleistungen usw. nicht (nur) selbst vermarkten, sondern sucht nach Franchise-Nehmern, die bereit sind, unter umfassenden Vertragsbedingungen diese Produkte im eigenen Namen und für eigene Rechnung zu vertreiben. Der Deutsche Franchiseverband e. V. definiert Franchising folgendermaßen: „Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Absatzsystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Der sogenannte Franchisegeber übernimmt die Planung, Durchführung und Kontrolle eines erfolgreichen Betriebstyps. Er erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Geschäftspartnern, den Franchisenehmern, selbständig an ihrem Standort umgesetzt wird“.

Geschichte

Das Coca-Cola-System weist die Besonderheit auf, dass die Franchise-Nehmer auch die Produktion übernehmen (Produktionsfranchising). General Motors verkaufte ab 1898 Kraftfahrzeuge auch an seine Handelsvertreter, die ihrerseits Autokäufer finden mussten. Die älteste noch existierende Systemgastronomie auf Franchise-Basis ist die 1922 gegründete A&W. Am 8. April 1929 wurde die erste Flasche Coca-Cola in Essen abgefüllt. Howard Deering Johnson (1897–1972) gründete 1936 in den USA seine Restaurant-Kette Howard Johnson’s als Franchising.

Neben dem Produktionsfranchising entstand auch das Produktfranchising als Vertrieb der vom Franchise-Geber allein hergestellten Produkte. Das Betriebsfranchising wiederum umfasst die Vermarktung eines Geschäftsmodells mit Know-how, wodurch Franchising auch im Dienstleistungssektor möglich ist. So wurde 1953 Neil Fox erster Franchise-Nehmer der Brüder McDonald’s.

Franchising allgemein verbreitete sich in Westeuropa erst nach 1960. In Deutschland wurden durch den Kochlöffel-Gründer Heinrich Lobenberg ab 1965 etwa 35 Wimpy-Filialen eröffnet. Damit gilt Wimpy als das erste Franchise-System auf dem deutschen Markt. Es folgten die Fischrestaurant-Kette Nordsee (1968), die Drogeriekette Ihr Platz (1969), dann die ersten deutschen Franchise-Systeme Quick Schuh (1969) und OBI (1970). Die McDonald’s Fast-Food-Kette startete nach umfangreichen Marktanalysen erst im Dezember 1971 in Deutschland.

Wirtschaftliche Aspekte

Franchising kann vereinfacht als ein vertraglich festgelegtes Geschäftsmodell zur vertikalen Kooperation verschiedener Partner definiert werden, bei dem der Franchise-Geber den rechtlich und finanziell selbständigen Franchise-Nehmern ein Geschäftskonzept nach seinen Vorgaben zur entgeltlichen Nutzung überlässt. Damit ist es deutlich vom Filialsystem unterschieden.

Als Grundtypen werden Produkt-, Vertriebs- und Dienstleistungsfranchising unterschieden. Beim Produktfranchising, missverständlich auch als Konzession bezeichnet, liegen Produktion und Vertrieb in der Verantwortung des Franchise-Nehmers. Beim Vertriebsfranchising oder Distributionsfranchising handelt es sich um ein dezentrales vertikales Absatzsystem mit einer Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Beim Dienstleistungsfranchising geht es um standardisierte Serviceleistungen.

Oftmals sind die Nutzungsrechte und -pflichten an Marken, Warenmustern oder Geschmacksmustern neben der Vermittlung von Know-how ein wichtiger Bestandteil der Vereinbarungen der Franchise-Partner. Zentral sind auch die Festlegung der regionalen Zuständigkeit und des Zeitraums.

Aus Sicht des Franchise-Gebers besteht der Vorteil des Franchisings in der Möglichkeit, das Risiko zu streuen und das Geschäft mit Hilfe motivierter Partner vor allem auf internationale Märkte auszuweiten. Aus Sicht des Franchise-Nehmers handelt es sich positiv gesehen um die Nutzung eines erfolgversprechenden Geschäftsmodells mit einer etablierten Marke, mit Hilfe von Kapital, Know-how und Unterstützungsleistungen des Franchise-Gebers.

Kritisch wird am Franchising gesehen, dass es sich nicht um eine gleichwertige Partnerschaft handle. Der Franchise-Geber sei dem -Nehmer deutlich überlegen. Das Vertragsverhältnis enthalte hohe Risiken für den Franchise-Nehmer. Verträgen mangele es oft an Transparenz (vorvertragliche Aufklärungspflicht). Es fehle in Deutschland eine gesetzliche Regelung, und es gebe keine ausreichende Rechtssicherheit für den Franchise-Nehmer.

Dem Franchising wird eine Tendenz zur Standardisierung von Produkten und Dienstleistungen und zum Verdrängungswettbewerb, auch Monopolbildung, vorgeworfen. Damit einher gingen kulturelle Nivellierung (Beispiel Systemgastronomie), Durchsetzung des Massengeschmacks und Qualitätsverlust.

Rechtsfragen

Der Franchise-Nehmer verkauft seine Erzeugnisse oder seine Dienstleistungen rechtlich selbständig, zahlt dafür Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, für einen einheitlichen Namen und Auftreten nach außen, ein Symbol oder zur Nutzung einer Marke und für ein einheitliches Vertriebssystem sowie oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Der Franchise-Geber bildet den Franchise-Nehmer aus, er prüft die Umsetzung des Konzeptes und kann Anweisungen erteilen.

Der Franchise-Nehmer ist rechtlich Händler im eigenen Namen und auf eigene Rechnung.

Merkmale

Es gibt verschiedene Auffassungen des Kooperationsmodelles. Während sich in Europa zunächst eigenständige Systeme wie Genossenschaften, Handelsketten oder Agenturen gebildet haben, wurde in den USA sämtlicher auf gleicher Ebene kooperierender Vertrieb unter dem Begriff Franchising zusammengefasst. Entscheidend für das Bestehen von Franchising ist die enge Zusammenarbeit von Franchise-Gebern und Franchise-Nehmern, die alle als rechtlich selbständige Unternehmung bestehen bleiben. Die Kooperation findet nur in einem vertraglich klar vorgegebenen Rahmen statt. Ein Franchise-System ist durch Merkmale gekennzeichnet:

Abfüller von Getränken wie Coca-Cola oder Pepsi gehören zur Gruppe der Waren- und Produktfranchising-Systeme (englisch Product and Tradename Franchising). In den 1950er Jahren entstand eine weitere Form des Franchisings, das sog. „Business Product Franchising“, wozu z. B. Systeme in Hotellerie, Gastronomie und Handel zählen.

Typen

Hauptunterscheidungsmerkmal innerhalb der verschiedenen Franchise-Konzepte ist der Vertragsinhalt. Beim Waren- und Produktionsfranchising ist die Produktion und der Absatz einer bestimmten Warengruppe oder einzelner Waren Bestandteil der Vereinbarungen. Dabei kann bei dieser Art des Franchisings der Franchise-Geber als Produzent auftreten, der mit einem Abfüller (wie bei Coca-Cola) zusammenarbeitet. Es gibt auch Zusammenarbeiten zwischen Großhändlern und Einzelhändlern. Diese Form von Franchising ist in den Vereinigten Staaten weiter verbreitet als in Deutschland, wobei es auch hier überaus erfolgreiche, größtenteils Fachhandelssysteme wie Fressnapf oder OBI gibt.

In den letzten Jahrzehnten wurde auch das Dienstleistungsfranchising populärer. Beispiele sind neben McDonald’s, Burger King, BackWerk, Hallo Pizza oder Subway in der Gastronomiebranche die französische Hotelgruppe Accor (u. a. Ibis, Mercure, Sofitel, Pullman) oder die Autovermietung Hertz im Bereich der Dienstleistungen sowie Unitymedia und Vodafone in der Telekommunikation. Social Franchising heißen dabei die Dienstleistungen im sozialen Bereich.

Franchise-System

Aufbau eines Franchise-Systems

Ein Franchise-System ist ein Vertriebssystem mit selbständigen Unternehmern. Ein Hauptmerkmal ist einheitliches Auftreten am Markt. Geprägt wird es durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Franchise-Nehmer. Das Franchise-System tritt als Franchise-Geber auf.

Franchise-Vertrag

Franchising ist nicht gesetzlich geregelt und basiert auf dem Franchise-Vertrag. Der Franchise-Vertrag ist ein gemischter Vertrag, der aus Elementen des Lizenzvertrages, Vertriebsvertrag und Know-how-Vertrag sowie darüber hinausgehenden Regelungsinhalten besteht. Der Franchise-Geber ist dem Franchise-Nehmer durch den Franchise-Vertrag in der Regel verpflichtet, Nutzungsrechte an Schutzrechten (Markenrecht, Urheberrecht, Musterrecht, Patentrecht) zu gewähren und das notwendige Know-how bereitzustellen, wofür der Franchise-Nehmer die Franchise-Gebühr zu zahlen hat. Darüber hinaus werden in aller Regel Vertragsgebiet, Schulungskonzepte, Marketing- und Werbekonzepte, Kontrollrechte, Berichtswesen, Buchführung, Abwerbe- und Wettbewerbsverbot, Vertragsdauer und Beendigung geregelt.

Aufbau

Eignung

Nicht jedes erfolgreiche Geschäftskonzept lässt sich auch multiplizieren. Es lässt sich abhängig von der Qualifikation des Franchise-Nehmers sowie der Marktbedingungen eher reproduzieren als nicht erfolgreich erprobte Geschäftsmodelle. Eine Vereinfachung und Standardisierung der Geschäftsabläufe sollte auf dem Weg zum Franchise-System erfolgen. Ein Aspekt des Franchisings ist auch der hohe Wiedererkennungswert und gleichbleibend gute Leistung von allen Franchise-Partnern. Vereinheitlichung ist also notwendig für den Marktauftritt.

Pilotbetrieb

Ein Unternehmen sollte nach dem Europäischen Verhaltenskodex für Franchising mindestens einen erfolgreichen Pilotbetrieb haben, um mittels Franchising expandieren zu können und somit ein Franchise-System zu werden. Der Pilotbetrieb sollte außerdem über einen längeren Zeitraum – ca. 1 bis 2 Jahre – beobachtet werden, da hier die Geschäftsidee erprobt wird. Die Erkenntnisse, die in dieser Zeit gewonnen werden, können ausschlaggebend sein für die erfolgreiche Multiplikation der Geschäftsidee.

Handbuch

Das Handbuch eines Franchise-Systems ist das wichtigste Element für eine erfolgreiche Expansion mit Franchise-Nehmern, denn es enthält alle relevanten Informationen und das Know-how, um das Geschäftskonzept ideal umzusetzen. Es ist äußerst detailreich und beinhaltet konkrete Handlungsanweisungen für den Franchise-Nehmer. Formulare und Statistiken sind hier ebenso zu finden wie Aussagen über die Corporate Identity, Personalpolitik, Marketing und Controlling.

Leistungen

Was Franchise-Systeme den Franchise-Nehmern bieten, variiert von System zu System. Einige Leistungen sind aber spezifisch für ein Franchise-System. Dazu gehören zum Beispiel geschütztes Know-how, ein Franchise-Vertrag, Betreuung der Franchise-Nehmer und Schulungsmöglichkeiten.

Vor- und Nachteile

Vorteile Nachteile

Gemäß den Richtlinien des DFV (Deutscher Franchiseverband) obliegt dem Franchise-Geber durch seinen Wissensvorsprung die Pflicht, im Rahmen der vorvertraglichen Aufklärung einem Franchise-Nehmer-Bewerber vor Unterschrift des Vertrages nachweislich (schriftlich, in der Landessprache) richtig und vollständig alle relevanten Kennzahlen und Kalkulationsgrundlagen des Systems offenzulegen, um den Franchise-Nehmer in die Lage zu versetzen, Chancen und Risiken seiner Gründung selbst einzuschätzen. Im Falle eines Verstoßes gegen diese Richtlinien drohen dem Franchise-Geber, neben der außerordentlichen Kündigung des Vertrages, Schadensersatzansprüche und Zivilprozesse.

Statistik

Deutschland

Im Jahr 2021 gab es in Deutschland insgesamt 1.020 Franchise-Geber und 141.821 Franchise-Partner mit 787.207 Beschäftigten. Franchise-Systeme setzten im Jahr 2021 bundesweit 135,8 Mrd. Euro um, 2005 waren es 32,3 Mrd. Euro.

Die wichtigsten Franchise-Aktivitäten in Deutschland (Anzahl der Franchise-Systeme / prozentualer Anteil aller Franchise-Systeme)

Gesamt 614 / 100 %, Stand August 2015

Österreich

Im Jahr 2019 gab es in Österreich insgesamt 480 Franchise-Systeme (2/3 davon aus Österreich stammend) mit 9.400 Franchise-Nehmern (davon 2.100 Multi-Unit-Partner) und 87.300 Beschäftigten. Franchise-Systeme setzten im Jahr 2019 geschätzt 10,3 Mrd. Euro um. Ein Franchise-System betreibt im Schnitt 25 Standorte mit 20 Franchise-Nehmern und 180 Beschäftigten. 76 % der Franchise-Systeme führen mindestens einen selbst betriebenen Standort, der nicht in der Hand eines Franchise-Nehmers liegt.

Beispiele

Die bekanntesten Franchise-Systeme stammen sicherlich aus der Systemgastronomie. McDonald’s, Burger King oder Subway sind mit Franchise-Partnern stark auf dem deutschen Markt vertreten. Aber auch in den Branchen Dienstleistung, Einzelhandel, Handwerk oder in der Fitness- und Wellness-Branche sind Franchise-Systeme etabliert. Unternehmen wie Apollo-Optik, Reno, Obi, Portas, Schülerhilfe und Musikschule Fröhlich präsentieren anschaulich die Bandbreite der Franchise-Systeme in Deutschland. Auch die meisten niedergelassenen Autohändler der großen Marken wie Mercedes-Benz oder Volkswagen AG arbeiten als Franchise-System. Ausnahmen bilden lediglich die Direktniederlassungen der Hersteller und markenunabhängige Händler.

Siehe auch

Wiktionary: franchising – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen Wiktionary: Konzession – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

Literatur

Weblinks

Einzelnachweise

  1. ↑ Ursula Hermann: Knaurs etymologisches Lexikon, 1983, S. 166
  2. ↑ Arne Pokrandt: Konzeption und Aufbau eines Franchisesystems in der Gastronomie, 2008, S. 3
  3. ↑ Arne Pokrandt: Konzeption und Aufbau eines Franchisesystems in der Gastronomie, 2008, S. 4
  4. ↑ Michael Martinek: Franchising: Grundlagen der zivil- und wettbewerbsrechtlichen vertikalen Gruppenkooperation beim Absatz von Waren und Dienstleistungen, 1987, S. 39
  5. ↑ David Goldfield: Encyclopedia of American Urban History, 2007, S. 281
  6. ↑ Ferdinand W Altmann: Stabilität vertraglicher Kooperationsverhältnisse im Franchising, 1996, S. 7
  7. ↑ Bruno Tietz: Handbuch Franchising, Zukunftsstrategien für die Marktbearbeitung, 1991, S. 9
  8. ↑ Ketten-Restaurants – Gold am Löffel in: Der Spiegel, 43/1964, S. 68–70
  9. ↑ Christof Backhaus: Beziehungsqualität in Dienstleistungsnetzwerken, 2009, S. 24
  10. ↑ Michael Martinek: Franchising: Grundlagen der zivil- und wettbewerbsrechtlichen vertikalen Gruppenkooperation beim Absatz von Waren und Dienstleistungen, 1987, S. 77
  11. ↑ Franchise Definition: Alles rund um das Thema Franchising. Abgerufen am 31. März 2019. 
  12. ↑ Cornelius Lahme: Social Franchising: Systematische Skalierung gesellschaftlich relevanter Tätigkeiten. Springer-Verlag, 2018, ISBN 978-3-658-21504-0 (google.com ). 
  13. ↑ Walther Skaupy: Franchising: Handbuch für die Betriebs- und Rechtspraxis, 2. Auflage, 1995, S. 30 ff.
  14. ↑ Franchiseportal: Franchise Vorteile & Nachteile: Was spricht pro & kontra Franchising. Abgerufen am 31. März 2019 (deutsch). 
  15. ↑ Carsten Holm: EXISTENZGRÜNDER: Die Franchise-Falle. In: Der Spiegel. Band 36, 2. September 2013 (spiegel.de ). 
  16. ↑ Kenneth Desmond George, Caroline Joll, E. L. Lynk: Industrial Organisation: Competition, Growth, and Structural Change. Psychology Press, 1992, ISBN 978-0-415-07850-4 (com.ph ). 
  17. ↑ Daniel H. Cole, Peter Grossman: The End of a Natural Monopoly: Deregulation and Competition in the Electric Power Industry. Routledge, 2003, ISBN 978-1-135-69701-3 (com.ph ). 
  18. ↑ Steven C. Michael: The effect of organizational form on quality: the case of franchising. (PDF) Archiviert vom Original (nicht mehr online verfügbar) am 22. Februar 2019; abgerufen am 30. Oktober 2019 (englisch).  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/pdfs.semanticscholar.org 
  19. ↑ Anthony R. Grace, Janet E. Palmer: The Homogeneity of Society: The Role of Franchising in the Health and Food Sectors. (PDF) Abgerufen am 30. Oktober 2019 (englisch). 
  20. ↑ Knut S. Pauli: Franchising, 1992, S. 61–93.
  21. ↑ Klaus P. Morin: Franchising, 2001, S. 98.
  22. ↑ Jürgen Arnold: Franchise-Systeme, 2007, S. 128–133.
  23. ↑ franchiseverband.com: Vorvertragliche Aufklärungspflichten-Richtlinie DFV. (PDF; 136 kB) Archiviert vom Original am 17. August 2013; abgerufen am 27. Juni 2013. 
  24. ↑ Zahlen und Fakten zu Franchise in Deutschland (Memento vom 26. November 2015 im Internet Archive) Deutscher Franchiseverband e. V., abgerufen am 25. November 2015.
  25. ↑ FranchisePORTAL, Statistiken, Rangliste nach Aktivitäten, geladen 25. November 2015.
  26. ↑ Franchising in Österreich Factsheet – Statistiken und mehr | franchise.at. (PDF) Österreichischer Franchiseverband, abgerufen am 29. April 2020 (deutsch). 
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