Heutzutage ist Handelsmarketing ein Thema von großer Relevanz und Interesse für eine Vielzahl von Menschen auf der ganzen Welt. Mit dem Fortschritt der Technologie und der Globalisierung ist Handelsmarketing zu einem zentralen Diskussionspunkt in verschiedenen Bereichen geworden, von der Politik über die Wissenschaft bis hin zu Kultur und Gesellschaft. Meinungen und Perspektiven zu Handelsmarketing sind vielfältig und wechselnd, was es zu einem spannenden und sich ständig weiterentwickelnden Thema macht. In diesem Artikel werden wir verschiedene Aspekte von Handelsmarketing untersuchen, von seinen Ursprüngen und seinem heutigen Einfluss bis hin zu den möglichen zukünftigen Auswirkungen, die es haben könnte. Darüber hinaus werden wir verschiedene Standpunkte und Argumente zu diesem Thema analysieren, mit dem Ziel, eine vollständige und bereichernde Vision von Handelsmarketing anzubieten.
Handelsmarketing umfasst das eigenständige Marketing der Handelsunternehmen mit dem Ziel einer märkteorientierten Unternehmensführung. Im Gegensatz zum Marketing der Hersteller, für das Handelsbetriebe Objekte der absatzmarktgerichteten Maßnahmen darstellen, sind die Handelsunternehmen beim Handelsmarketing Subjekte eines eigenständigen und auf mehrere Märkte gerichteten Marketings.[1]
Der Begriff „Handelsmarketing“ wurde 1974 erstmals von Hans-Otto Schenk in dem Aufsatz Plädoyer für ein eigenständiges Handelsmarketing[2] in die wirtschaftswissenschaftliche Diskussion eingeführt. Heute tragen bereits mehr als 50 deutschsprachige Lehrwerke und Monografien den Begriff Handelsmarketing in ihrem Titel (Stand: November 2017). Im angelsächsischen Schrifttum wurde der Begriff als retail marketing und wholesale marketing adaptiert.
In der Praxis wird der Begriff Handelsmarketing gelegentlich etwas irreführend für das Marketing von Herstellern in Bezug auf den Handel verwendet; terminologisch zutreffend ist dafür die Bezeichnung Trade Marketing.
Handelsmarketing als eigenständiges, betriebsindividuelles Marketing von Handelsbetrieben ist an vier Märkten ausgerichtet. Dabei bezeichnet Absatzmarketing sämtliche Maßnahmen eines Handelsunternehmens, die auf Kaufentscheidungen potenzieller Abnehmer gerichtet sind, und Beschaffungsmarketing sämtliche Maßnahmen, die auf die Verkaufsentscheidungen der Lieferanten gerichtet sind. Andere, zum Teil spezifische Maßnahmen des Handelsmarketings betreffen die Beziehungen zum Konkurrenzmarkt (Konkurrenzmarketing) und im sog. internen Markt, d. h. innerhalb der eigenen Geschäftsstätte(n) (internes Marketing). Während die Austauschbeziehungen zwischen Herstellern und Handel in der allgemeinen Marketing-Lehre wie selbstverständlich nur aus der Sicht der Hersteller gesehen und intensiv erforscht werden (Absatzmarketing), wird die analoge Fragestellung aus Sicht des Handels (Beschaffungsmarketing) jedoch noch nicht mit gleicher wissenschaftlicher Durchdringung gewürdigt.[3]
Die Besonderheiten des Handelsmarketings liegen in
Zu den Marketinginstrumenten auf den vier Teilmärkten gehören:
Dieses Instrumentarium kann analog auf überbetriebliches, gemeinsames oder kooperatives Handelsmarketing von Verbundgruppen des Handels übertragen und entsprechend modifiziert werden.
Im Zuge der Konzentrations- und Kooperationsprozesse im Handel und der zum Teil daraus resultierenden Wandlung des Handels vom bloßen Absatzmittler der Hersteller hin zu einem gleichwertigen, marktmächtigen, profilierten und emanzipierten Marktpartner ist die Bedeutung des Handelsmarketings gewachsen.[6] Es berücksichtigt Besonderheiten des Handels wie die Standortgebundenheit, die Nähe zum Kunden, die Bedeutung des Handels in der Wertschöpfungskette, die Verbundbildung (horizontale, vertikale und konglomerate Kooperation) und die Sortimentsbildung als „Kernfunktion des Handels“ (Rudolf Seyffert).
Die Bedeutung des Handelsmarketings wird besonders in der Sortimentspolitik der Handelsunternehmen deutlich. Die Auswahl und Zusammenführung der Waren von einer Vielzahl von Herstellern und Lieferanten zu einem Waren- und Dienstleistungsverbund führt zu mehreren marktwirtschaftlich erwünschten Effekten: Gesamtwirtschaftlich besteht die Handelsleistung darin, dass die Waren aus Konkurrenzvermeidungsbemühungen der Hersteller (unique selling proposition) in eine direkte Konkurrenzbeziehung gebracht (Produktkonkurrenz) und freier Kalkulation unterworfen werden. Betriebswirtschaftlich sind die Entscheidungen des Handelsmanagements desto erfolgreicher, je mehr sie an die Möglichkeiten oder Erfordernisse aller vier Märkte angepasst sind. Zu dieser betriebswirtschaftlichen Handelsleistung – der möglichst optimalen Kombination von ausgewählten, fremderstellten Waren mit eigenen Dienstleistungen und ihrer Verwertung – will Handelsmarketing beitragen.